Quanto costa un sito eCommerce a Roma: Anatomia cinica di un progetto di vendita online

1. Premessa e statistiche
2. Lo scopo è il profitto
3. Mondi e Modi di vendere online
4. Aspetti poco considerati
5. Visibilità
6. Analisi e performance
7. Lo stack tecnologico
8. Automazioni
9. Conclusioni

Questo articolo vuol essere un viaggio oggettivo nel mondo dei negozi digitali ed è scritto da chi ha fatto le prime vendite online nel 1998 su ibazar.it (acquisito poi da eBay nel 2001), creato il primo eCommerce nel 2002, assistito diverse aziende su eBay stessa trasformando piccole attività in Power Seller in pochi mesi e ne ha viste letteralmente di tutti i colori.

Non analizzeremo il costo per la realizzazione di un sito eCommerce (il sito in se è solamente una piccola parte dell'insieme), piuttosto cercheremo di portare alla luce tutte le dinamiche insite in un progetto di vendita online.

La sua lettura richiede tempo e probabilmente la comodità dello schermo di un PC anziché quello di uno smartphone, tuttavia, se hai intenzione di creare il tuo primo eCommerce o non capisci perché il tuo non funziona come si deve questa risorsa riassume le sfide e le opportunità di un ecosistema che può cambiare la vita ma solamente se si comprende che un eCommerce è un'Azienda o un ramo Aziendale (se esiste già un Azienda offline).

Iniziamo questo percorso ribadendo che un eCommerce è "un'Azienda" o "un'Azienda dentro all'Azienda per chi ne possiede già una", questo concetto è fondamentale e non lo ribadiamo con l'intento di spaventare o preparare il terreno per dire che per un progetto eCommerce servono dai 50.000€ in su, soprattutto il secondo caso non è vero o è vero solamente se si vogliono bruciare le tappe investendo del denaro che si possiede, il nostro percorso professionale ci ha insegnato che ci sono tanti modi per approcciare il mercato della vendita online.

In diversi casi infatti siamo partiti inserendo i nostri clienti in uno o più marketplace con o senza un eCommerce minimale a corredo con l'intento di testare il mercato, acquisire consapevolezza, farsi le ossa e strutturarsi in maniera organica scalando man mano che i numeri lo consentivano. Non abbiamo problemi inoltre a dire che non tutti ce l'hanno fatta, in alcuni casi mancavano purtroppo una serie di requisiti base che il mercato, quello vero degli utenti, ha evidenziato senza mezzi termini e senza indorare la pillola.

Diciamocelo chiaramente, per un Agenzia come la nostra un'analisi approfondita di un mercato specifico costa tantissime ore di lavoro e di ricerca ed è un costo a monte che diverse Persone o Aziende non possono permettersi, tanto vale cambiare approccio ma va fatto con metodo, va fatto con la consapevolezza che non sarà un percorso da 0 a 1.000 in 2 mesi, bensì qualcosa di differente da costruire pezzo dopo pezzo man mano che il progetto cresce nei numeri.

Sotto vi  mostriamo una tabella con una stima indicativa sulla salute degli eCommerce in Italia:

Proviamo ad andare un pò più a fondo ed analizziamo i volumi di fatturato dopo 5 anni prendendo un campione ipotetico di 1.000 eCommerce:

Il dato più significativo che emerge non è tanto il fatto che molti eCommerce chiudono. Il vero fenomeno da osservare è la forte concentrazione dei risultati dove molti rimangono piccoli o marginali, una parte sopravvive senza raggiungere una scala significativa e solamente una minoranza ristretta riesce a trasformare un eCommerce in un business strutturato e scalabile, quindi in un Azienda o in un ramo Aziendale solido.

In sostanza, aprire un e-commerce è facile, farlo funzionare è un altra storia. Non basta essere online per poter dire di avere un Business, il vero discrimine è riuscire a trasformare il progetto di vendita online in traffico, clienti, vendite e profitto.

Questo titolo è volutamente provocatorio ma spesso ci siamo imbattuti in persone che mettevano in primo piano aspetti legati a logo, colori, dominio, social etc. Intendiamoci, sappiamo perfettamente che in qualunque progetto imprenditoriale la componente sogno va nutrita perchè è un motore potentissimo ma sarebbe bene anche prendere una calcolatrice e fare due conti della serva molto rapidi, e per farlo talvolta basta partire da un dato numerico che conosciamo benissimo, il margine di contribuzione lordo.

Il margine di contribuzione lordo altro non è che l'utile lordo che ricaviamo dalla vendita di un prodotto tolto il costo di acquisto, in soldoni se un prodotto ci costa 7 € e lo vendiamo a 10 avremo un margine lordo del 30% (in questi calcoli l'IVA non va mai considerata, si lavora sull'imponibile). Ebbene, se venite da noi e ci dite che avete un prodotto B2C con un margine lordo del 30% vi diremmo molto probabilmente (al netto di approfondimenti su vendite ricorrenti o altri ragionamenti legati al B2B etc) di... lasciar perdere.

Ci sono delle soglie oggi che hanno bisogno di essere mantenute, ad esempio nel B2C con quel 30% di profitto lordo un Azienda deve pagare tutti i costi derivanti dall'avere un'Impresa oltre ai costi salatissimi per promuovere il prodotto nei Social o altrove (questo aspetto lo approfondiremo più avanti), se il margine non è almeno (e sottolineamo almeno) in una forbice tra il 35 ed il 50 è difficile (non impossibile, ma difficile) andare a profitto ed il progetto nasce zoppo, se riesci ad andare avanti stai facendo passaggio di denaro tra il tuo cliente ed i tuoi fornitori. Attenzione, questa è una regola empirica che rimane valida al netto di diverse variabili ma possiamo affermare che copre una grandissima fetta di casistiche.

Mettiamo da parte per un momento gli aspetti legati all'investimento iniziale necessario (se non hai già un attività avviata) tipo: La caparra di affitto se hai bisogno di spazio e non vuoi lavorare in una camera, allestimento del locale di lavoro, costi di creazione dell'Azienda, lo stesso sito, consulenze varie e qualche altra piccola somma. Non considerarare questi aspetti (tra l'altro non validi in parte per chi un Azienda già la ha) rende più facile il ragionamento successivo dove ci concentriamo sulla sostenibilità finanziaria.

Il margine di contribuzione lordo deve coprire: 

• Costi di affitto del locale
• Utenze (almeno acqua, luce ed internet devi averli)
• Imposte comunali
• Commercialista
• Materiali di imballaggio se non li calcoli e non li consideri nella spedizione
• Gateway di pagamento (Stripe, Paypal etc)
• Resi legati al diritto di ripensamento che rientrano rotti o sostituiti su cui dovrai battagliare ogni volta e non è detto che tu riesca ad avere la meglio
• Resi legati a garanzia dove la legge ti impone di pagare il trasporto
• Giacenze, mancate consegne, merce che rientra senza che arrivi al cliente. In questi casi paghi il trasporto in andata, la giacenza ed il ritorno, in alcuni casi anche i diversi tentativi di consegna
• Personale se hai bisogno di una mano
• Consulente del lavoro visto che hai personale
• Costi diretti legati alla promozione dello store online o dei prodotti (Meta, Google etc)
• Consulenze/agenzie etc...
• Se vendi in un marketplace? Commissioni di vendita che possono arrivare tranquillamente al 15% dell'ordine
• Ed altro ancora...

Quindi, andando a considerare le variabili intrinseche specifiche di ogni mercato di riferimento puoi in qualche modo provare a fotografare questa situazione e calcolare almeno il punto di pareggio, questo numero ti dirà se dovrai fare 10, 100, 1.000 o 5.000 vendite solamente per tenere in piedi il tutto. Poi ti interroghi e realisticamente provi a determinare se queste soglie sono raggiungibili o no.

Il caso che abbiamo esposto a titolo esemplificativo ad inizio capitolo è assolutamente indicativo e non esaustivo, ogni modello di business ha le proprie regole ed i propri parametri da considerare, non vogliamo fare di tutta l'erba un fascio. Tuttavia quanto abbiamo appena esposto serve a far comprendere la filosofia di base del calcolo di sostenibilità finanziaria di un progetto d'Impresa. La matematica batte i sogni, qualcuno doveva pur dirtelo.

Ci sono diversi Mondi e diversi Modi di vendere online, di seguito esploriamo le piste più battute cercando di comprendere criticità ed opportunità più o meno comuni in ognuno di essi:

Il B2C, ovvero la vendita diretta al consumatore finale, è il modello più diffuso e quello che la maggioranza delle persone ha in mente quando pensa ad un Business di vendita online. Volendo entrare nel merito è il modello forse più complesso perché ci si scontra con il mercato più affollato in assoluto ma nello stesso tempo il più redditizio in generale se si fanno le cose fatte bene.

Svisceriamo alcuni punti cardine del B2C sotto.

Il Tasso di Conversione:
Talvolta chi inizia pensa che su 100 visitatori 10 o 20 compreranno. Le statistiche reali invece dicono che un eCommerce che funziona bene converte mediamente tra l'1% e il 2% circa. Matematicamente parlando questo significa che per fare 10 vendite al giorno devi portare nel sito tra le 500 e le 1.000 persone ogni singolo giorno ed oggi il traffico si paga a peso d'oro con erosione importante dei margini se devi passare solo attraverso sponsorizzate (approfondiamo questo aspetto appena sotto).

Dipendenza da ADV:
Nel B2C l'acquisizione di traffico organico (SEO e social) richiede tempo ed investimenti. Nell'immediato se si vuole vendere e farsi conoscere bisogna spingere con la pubblicità a pagamento (Meta, Google Shopping, TikTok etc). Il Costo di Acquisizione di un cliente (o CAC) è la metrica regina, se acquisire un nuovo cliente tramite Ads ti costa 15€ ed il tuo margine di contribuzione lordo sul prodotto è di 12€, ogni vendita ti rende più povero quindi c'è poco da festeggiare e da qui ci colleghiamo al punto successivo;

Fidelizzazione del cliente ed LTV (Lifetime Value):
Vedendo quanto scritto sopra acquisire un cliente B2C tramite ADV potrebbe costare quanto quello che guadagni (o anche di più) rispetto al suo primo ordine. Il vero guadagno nel B2C si fa sulla ricorrenza, il cliente dopo il primo acquisto ti conosce, rendere l'esperienza genrale molto positiva è d'obbligo perché far riacquistare lo stesso cliente una seconda, terza o quarta volta (tramite email marketing, programmi fedeltà o promozioni dedicate) diventa a costo di acquisizione quasi zero, ogni cliente diventa un tesoro da coccolare ed un vero e proprio Asset Aziendale. Se invece, purtroppo per te, il tuo prodotto non prevede il riacquisto o non hai strategie di fidelizzazione dovrai continuare a "pagare" le piattaforme pubblicitarie per ogni singola vendita.

Svincolarsi dalle ADV con la SEO e la GEO:
Un progetto SEO a medio lungo termine che ti porti traffico organico a zero è possibile ma richiede investimenti in base al mercato di riferimento, se (ad esempio) vendi online "scarpe Nike" capisci da te che devi scalare una chiave molto più complessa per numero di competitor rispetto a "Fiano d'Avellino" (con tutto il rispetto per il Fiano d'Avellino che è un buonissimo vitigno). Per capire meglio di cosa stiamo parlando leggi l'approfondimento nella pagina dedicata al servizio di gestione dell'article marketing in un eCommerce.

Esperienza d'acquisto e l'effetto Amazon:
Nel B2C ti scontri con gli standard imposti dai giganti del settore, un utente dal tuo eCommerce si aspetta:

• Navigazione mobile impeccabile (oltre l'80% degli acquisti B2C avviene da smartphone).
• Checkout in due click (Apple Pay, Google Pay, Klarna/PayPal), se la procedura d'acquisto si inceppa o chiede troppi campi inutili, l'utente abbandona il carrello al secondo e non torna mai più..
• Spedizioni velocissime e tracciabili (anche quando non necessarie).
• Assistenza clienti immediata.
• Gestione emotiva e resi:

L'acquisto B2C è fortemente emotivo e d'impulso. Questo porta solitamente a due conseguenze, un tasso di abbandono del carrello altissimo (a maggior ragione laddove le spese di spedizione appaiono a sorpresa alla fine) ed una gestione dei resi (specie in nicchie come il fashion o gli accessori) che va calcolata fin dal primo giorno nelle dinamiche di costo.

Passiamo al B2B (Business to Business).

Quando si parla di B2B ragioniamo di Aziende che vendono ad Aziende, le dinamiche sono molto differenti rispetto al B2C, il mercato è molto più ristretto ma i numeri per singolo ordine, le logiche di acquisto ed il lifetime value stravolgono le dinamiche rispetto al B2B che abbiamo visto sopra, parliamo di un film differente con una sceneggiatura a parte. In sostanza un eCommerce B2B non è una vetrina con un carrello, bensì una piattaforma che collega e digitalizza processi commerciali tra aziende. Il mercato è più ristretto ma i numeri per singolo ordine sono decisamente differenti.

Processo d'Acquisto Razionale e Multi-Livello:
L'acquisto non è mai emotivo o d'impulso. Chi compra lo fa per lavoro, confronta preventivi ma anche le rispettive Aziende che li emettono quindi bisogna presentarsi bene.

Costo di acquisizione cliente:
Solitamente nel B2B il costo di acquisizione e fidelizzazione di un cliente è più costoso e complesso rispetto al B2C ma la ciclicità delle vendite ed il volume delle ripetute vendite costanti ripagano di gran lunga gli sforzi sostenuti, il lifetime value nel caso del B2B è generalmente molto elevato.

Competenze in mostra:
Nel B2B mostrare competenza e precisione nei dati risulta determinante (soprattutto in certi ambiti e per nuovi potenziali clienti), sito e schede prodotti devono risultare esaustivi e ben curati in ogni dettaglio.

Impatto tecnico differente:
Le richieste tecniche di un sito B2B possono essere ben più complesse rispetto ad un B2C, a seconda dei casi possono essere necessari:

• Listini dinamici e personalizzati che tengono conto di vari fattori tipo sconti per quantità, prezzi riservati per determinati clienti
• Schede di prodotti combinabili in differenti configurazioni
• Schede di prodotti personalizzabili
• Schede tecniche ben realizzate
• Promozioni riservate ad alcuni e ad altri no
• Cataloghi con prezzi nascosti al pubblico
• Cataloghi nascosti in aree riservate accessibili solo previa registrazione ed approvazione Aziendale
• Aree riservate che possono tenere traccia e gestire di lavorazioni personalizzate
• Gestione dell'ordine differente con più opzioni di pagamento e consegna
• Gestione di fidi Aziendali
• Gestione di agenti
• Sincronizzazione delle giacenze in tempo reale
• Integrazione diretta con l'ERP Aziendale e/o ai sistemi di produzione ed evasione ordini
• Altre funzionalità dedicate e specifiche di settore
• Diverse modalità di acquisizione clienti rispetto ai canali classici, si lavora con AdWords, con le fiere, con Linkedin e con agenti

Possiamo quindi affermare che la vera insidia nel B2B sta nella struttura tecnica che tutto sommato presenta meno sorprese, tuttavia, anche in questo caso il corretto posizionamento dell'Azienda e dei suoi prodotti andrebbe verificato prima di fare un investimento.

B2B2C, il modello ibrido

Per farti comprendere il modello prendiamo ad esempio i fornitori di Dropshipping (di parliamo subito dopo), questi sono la massima espressione del B2B2C. Ma come funziona il modello nella pratica? Un distributore (la prima B) a monte gestisce catalogo e spedizioni, un merchant (la seconda B) vende i prodotti in un suo eCommerce o attraverso marketplace curando il marketing ed il cliente finale (la C) riceve il pacco a casa direttamente dal magazzino del distributore.

Parliamo quindi di un modello ad intermediari. Il distributore non vende direttamente al consumatore finale, ma non fa nemmeno un ingrosso puro. Fornisce prodotti, logistica, informazioni e tecnologia ad un partner che vende al consumatore finale.

Come per il B2B quindi parliamo di un sistema che interconnette e digitalizza rapporti commerciali ma stavolta gli attori diventano tre, la partita quindi si gioca molto sul piano tecnologico.

La complessità dei cataloghi:
Molti distributori B2B2C hanno cataloghi enormi con migliaia e migliaia di referenze da gestire, non parliamo solamente di giacenze in tempo reale (questo aspetto si risolve connettendo il sito al magazzino), parliamo piuttosto della creazione e manutenzione delle schede prodotto, creare e mantenere aggiornate su caratteristiche, nuove variazioni o altri aspetti le pagine prodotto è uno dei passaggi più impegnativi in termini di tempo per un eCommerce. Nel modello B2B2C il distributore non fornisce solo prodotti e logistica ma ha anche l'onere di fornire dati, descrizioni, immagini ed eventuali schede tecniche al merchant, quest'ultimo infatti scaricherà dei semplici CSV che importerà con facilità o interconnetterà il suo sito direttamente al database del distributore. La gestione del catalogo è tutta in capo al distributore.

La gestione degli ordini:
Il workflow della gestione degli ordini è un passaggio chiave da automatizzare fino al dettaglio più piccolo, il cliente fa l'ordine al merchant, quest'ordine deve arrivare contestualmente anche al distributore che dovrà gestire imballaggio e spedizione al cliente finale ma con fatturazione al merchant, parliamo di ordini nella maggior parte dei casi di un singolo prodotto quindi migliaia di piccole vendite e micro transazioni da gestire che creano affollamento anche a livello amministrativo.

Margini ridotti:
Un distributore B2B2C pur essendo tecnicamente un grossista non ha i flussi di un grossista in quanto non vende a quantitativi minimi o a bancali, bensì come abbiamo visto appena sopra si trova a gestire i flussi operativi di migliaia e migliaia di vendite con importi dove il margine di un prodotto viene ripartito con il merchant. Margini da grossista e necessità operative da commerciante B2C sono una miscela esplosiva, il distributore per fare margini deve obbligatoriamente organizzare l'Azienda in maniera impeccabile con flussi di lavoro estremamente ottimizzati ed a prova di errore, se vuoi approfondire il tema visita la nostra pagina dedicata all'ottimizzazione e digitalizzazione dei processi Aziendali.

Le responsabilità:
L'intermediario (il merchant) mette la faccia con il cliente finale ma la qualità del servizio (tempi di spedizione, imballaggio, giacenze di magazzino) dipende interamente da te distributore. Se un anello della catena sballa l'impatto si scarica direttamente sul consumatore finale e sulla reputazione del merchant. Dirai tu: Vabbè pazienza, è successo… La realtà è che esistono in internet molte risorse per valutare l'affidabilità di un distributore, forum dedicati al dropshipping, gruppi social, community su Reddit, Discord ed altro in cui i merchant condividono le loro esperienze ed è lì dove un merchant scaricherà sul distributore la frustrazione generata dalle contestazioni dei clienti e non sarà una bella pubblicità per la tua Azienda.

Per concludere questa parte parliamo di un modello molto particolare, in questo blocco abbiamo preso ad esempio un distributore di migliaia di prodotti ma ci sono tantissimi altri modi di fare B2B2C, basta pensare tra i tanti alle piattaforme di print on demand che si sono organizzate per fornire ad intermediari o artisti pagine o interi store (con gestione diretta dell'Azienda madre) brandizzati a tema del merchant, il modello è sempre lo stesso.

Dropshipping: tra credenze e falsi miti

Qui bisogna fare una premessa doverosa, agli albori di internet il dropshipping era una manna dal cielo oltre che il business perfetto, bastava posizionare un cesto in terra e si riempiva in un attimo, ancora oggi il dropshipping gode di un'aura particolare che risale a quei tempi, ma i tempi sono cambiati, oggi è un mercato complicato e ve lo dice uno (io che sto scrivendo questo pezzo) che a partire dal 2001 ha fatto (per qualche anno) dropshipping dalla Cina in eBay con ottimi risultati (e non ero l'unico).

Cosa è cambiato allora? Perché diciamo che è complicato? Prima di Aliexpress dovevi cercarti il fornitore asiatico (affidabile) su canali differenti e difficili da intercettare, magari passavi ore su Alibaba a cercare prodotti potenzialmente validi e contattare aziende per intercettare quella disposta ad imballare e spedire in Italia piccoli ordini, di conseguenza il lavoro a monte era importante ma se imbroccavi prodotto e fornitore giusto eri quasi in condizione di monopolio, inoltre a quei tempi tutti passavano da eBay, non dovevi fare altro che inserire il prodotto, promuovere l'inserzione o fare 2 o 3 acquisti in prima persona attraverso account di amici per far schizzare il prodotto in alto nelle liste di categorie ed avevi finito… Arrivavano gli ordini, facevi una mail al fornitore al giorno con gli indirizzi e ti andavi a godere i margini di giornata.

Nel 2010 Aliexpress ha reso questo modello accessibile a chiunque e senza sforzi, ovviamente ci si sono fiondati a frotte, di conseguenza, se prima individuavi con difficolta un prodotto eri (per questo motivo) forse l'unico a commercializzarlo, dopo Aliexpress invece quel prodotto veniva proposto a millemila persone fino a far diventare il modello (per via di abbassamento di prezzi e di conseguenza margini) una guerra tra chi guadagnava meno, bisogna aggiungere che quasi contemporaneamente Facebook e nuovi grandi negozi generalisti online (la stessa Amazon apre nel 2010 in Italia) hanno rivoluzionato le leggi di commercio e promozione online.

Con il passare degli anni, inoltre, i consumatori hanno iniziato man mano a rivolgersi direttamente ad Aliexpress (e quelle che vengono dopo) bypassando piattaforme intermediare tipo eBay. Oggi il Dropshipping in certi casi è ancora possibile sicuramente, ma con accortezza e fondi da destinare.

Il budget pubblicitario oltre il sito:
Preparati perché è impensabile di questi tempi vendere prodotti di un nuovo sito senza discreti budget da destinare a campagne pubblicitarie.

La SEO, la maledetta SEO:
Se il tuo modello di Business prevede un collegamento diretto con il catalogo uno dei tanti fornitori per dropshipper con decine di migliaia di prodotti sappi che... e fai attenzione a questo punto, descrizioni brevi, descrizioni lunghe, nomi immagini, titoli ed altri dettagli dei prodotti sono stati pubblicati uguali uguali in decine e decine e decine di eCommerce prima del tuo. Cosa significa questa cosa? Sostanzialmente significa che agli occhi dei motori di ricerca i tuoi contenuti sono semplici duplicati ed hanno un valore SEO pari a ZERO. Se vuoi fare dropshipping di medio lungo termine su una qualche linea di prodotti devi ricostruire tutti contenuti dei prodotti in maniera originale.

Il dramma del margine di contribuzione:
Nel dropshipping moderno i fornitori hanno mangiato la foglia e ti vendono il singolo pezzo a un prezzo spesso vicino al dettaglio ed il margine lordo difficilmente supera il 15-20%. Se al margine lordo togli i costi di Ads e le commissioni dei gateway di pagamento (o anche commissioni di marketplace) sei a rischio di perdita sin dal primo ordine.

La tecnica del mordi e fuggi:
Questo è un modo che può risultare molto efficace, intercetti un prodotto nuovo che ancora non è in hype, crei un sistema di vendita velocemente (per velocemente indendiamo ieri), metti un buon budget promozionale da bruciare in tempi brevissimi piazzando il prodotto a prezzo gonfiato che ti consente un buon margine e... appena se ne accorgono tutti gli altri chiudi e passi ad altro. Il sistema funziona ma non è facilissimo centrare il prodotto e richiede molta ricerca oltre al giusto fiuto.

L'affidabilità del fornitore:
Tu ci metti la faccia e il brand, ma non vedi mai il prodotto. Se il fornitore spedisce in ritardo, sbaglia articolo, usa un imballaggio scadente o invia merce difettosa il cliente se la prende con te. Eecensioni negative, lamentele, resi e reclami su PayPal arrivano a te, non al fornitore.

Resi e garanzia:
Secondo il codice del consumo la responsabilità legale verso il consumatore finale è del venditore al 100%. Se il cliente esercita il diritto di ripensamento o chiede la garanzia per un prodotto guasto, il reso non torna Cina o al magazzino del dropshipper, torna da te e sei tu a dover rimborsare il cliente di tasca tua, accumulando merce invendibile sul tuo tavolo.

Concorrenza spietata e zero barriere all'entrata:
Lo abbiamo già detto sopra ma vale la pena ripeterlo, i cataloghi di dropshipping (ad esempio AliExpress, BigBuy) sono pubblici. Significa che altre centinaia di siti stanno vendendo il tuo stesso identico prodotto, con le stesse foto e le stesse descrizioni. Senza un valore differenziante o un brand forte, la competizione si sposta unicamente sul prezzo, distruggendo qualsiasi residuo di marginalità.

Nell'immaginario collettivo e nelle narrazioni di diversi guru online il dropshipping viene ancora fatto passare come il business perfetto: Niente magazzino, zero rischi, investimenti minimi e profitti facili ma la realtà sul campo è ben diversa, può funzionare si ma è uno dei modelli più complessi, rischiosi e tecnicamente insidiosi su cui costruire un'azienda.

Marketplace: La piazza affollata con regole scritte da altri

Vendere sui marketplace equivale un po' ad aprire un negozio nel centro commerciale più frequentato della tua città dove l'affluenza di pubblico è garantita dal primo minuto ma le mura non sono tue, le regole le decide la direzione del centro e l'affitto può essere salato.

Il pubblico esiste così come la fiducia del consumatore:
Il vantaggio innegabile dei marketplace è la quasi totale assenza della barriera della fiducia. L'utente sa che il pagamento è sicuro e confida nella tutela della piattaforma in caso di problemi di qualunque genere. Devi, quindi, solo convincerlo della bontà del prodotto o della convenienza del prezzo.

I clienti in piattaforme tipo Amazon non sono tuoi:
Questo è il punto concettuale più importante. Chi acquista un tuo prodotto su Amazon non è un tuo cliente, ma un cliente di Amazon che scherma quasi completamente i dati di contatto dell'acquirente. Non stai costruendo valore per il tuo Brand ma stai vendendo prodotti. Un po' diversa la situazione in marketplace tipo eBay o Etsy dove il venditore viene in qualche modo valorizzato di più.

L'impatto sui margini delle commissioni:
Ricollegandoci alla calcolatrice iniziale ed al margine di contribuzione di cui abbiamo parlato le commissioni di vendita variano mediamente dal 10% al 15% con qualche picco superiore. Sui margini dobbiamo sempre, inoltre, considerare come nei casi precedenti resi, rotture, garanzie etc.

La guerra del centesimo:
In un marketplace più venditori propongono lo stesso articolo, l'algoritmo premia con la visibilità spesso e volentieri chi offre il prezzo più basso e spedizioni più veloci. Questi fattori innescano guerre al ribasso guidate da sistemi automatici in cui i venditori si massacrano i margini a vicenda pur di portare a casa una vendita.

L'arbitro inflessibile e il rischio blocco account:
In un Marketplace sei ospite desiderato finché convieni e riesci ad essere preciso, se le metriche di spedizione peggiorano, ricevi qualche reclamo di troppo o un algoritmo rileva un presunto problema di conformità l'account può essere sospeso o bloccato da un giorno all'altro senza spiegazioni, talvolta congelando anche i fondi incassati. Basare il 100% del proprio fatturato aziendale sui marketplace è un po' come stare costantemente in equilibrio su un tappeto elastico molto morbido.

Integrazioni e Sincronizzazione Multi-Canale:
Un'Azienda che decide di presidiare uno o più marketplace affiancandoli al proprio sito non può esimersi da una buona sincronizzazione multi-canale soprattutto lato giacenze e lato aggiornamento dei prodotti (caratteristiche, variabili, prezzi).

Disintermediare si può:
Non solo si può ma si deve, i marketplace sono il terreno ideale dove farsi le ossa e conoscere a fondo il proprio mercato ma nel lungo periodo, se non costruisci qualcosa intorno e non ti ingegni per far si che i clienti del marketplace si trasformino in clienti della tua Azienda continuerai a subire il drenaggio di 10/15% sul fatturato, a lungo andare sono belle somme.

Quì c'è ben poco da scrivere:

Nel generalista i tuoi competitor sono colossi irragiungibili, lascia perdere e trovati un mercato di nicchia, grande o piccolo che sia. Ovviamente come in tutte le cose può esserci l'eccezione (o un modello alternativo) che conferma la regola.

Quando una persona a digiuno sull'argomento immagina un eCommerce pensa quasi sempre alla vetrina bella, alle foto, alle promozioni, al carrello ed all'emozione delle mail con oggetto "ti è arrivato un nuovo ordine". Non vede la macchina operativa che deve girare dietro per far funzionare tutto. In questo capitolo parleremo di costi operativi e fatiche invisibili per chi non conosce questo mondo.

La gestione di Grandi Cataloghi:
Inserire 5.000 prodotti in un eCommerce nel modo giusto non significa scaricare un CSV dati da un gestionele con spiegazioni dei prodotti striminzite e sommarie. Significa gestire testi in maniera originale, categorie chiare, attributi, schede tecniche aggiornate, varianti (taglia, colore, peso), SEO, immagini ottimizzate ed altri aspetti in base al mercato. Questo è tra gli impegni maggiori per un eCommerce se i prodotti sono tanti e si traduce in un buco nero di ore ed ore di lavoro che si cumulano senza sosta a tempo indeterminato.

Il Customer Care (Prima, Durante e Dopo):
Gli utenti sono diventati esigenti e impazienti (alcuni anche maleducati), del resto oggi il termine di paragone è Amazon, un cliente vuole quindi risposte chiare ed immediate prima dell'acquisto altrimenti compra da altri, risposte chiare ed immediate durante la finestra di consegna altrimenti si indispone e vuole risposte chiare ed immediate quando ha bisogno di assistenza post vendita altrimenti ti mette una recensione negativa. La gestione del customer care è l'aspetto più delicato di un progetto eCommerce e fa la differenza tra un cliente soddisfatto ed uno insoddisfatto (anche laddove c'è stato un problema). Live chat, email, messaggi WhatsApp, ticket, telefonate, parliamo di ore di lavoro e talvolta ad alta tensione per te o i tuoi collaboratori.

Sistemi di Fidelizzazione:
Acquisire un nuovo cliente oggi costa tantissimo e lo abbiamo visto sopra, il vero utile si fa dal secondo acquisto in poi ma nulla è scontato o automatico. Per far tornare un cliente spesso servono lavoro costante e strumenti adatti tipo automazioni e email marketing (carrelli abbandonati, post-acquisto, promozioni, compleanni), programmi fedeltà a punti, VIP club, coupon personalizzati e magari anche un CRM che gestisca i segmenti di pubblico.

Il flusso logistico:
Dall'ordine del cliente ci sono diversi passaggi prima che il prodotto arrivi a destinazione, spedire (o meglio consegnare) non è controllare un ordine, passarlo in magazzino, stampare un etichetta, mettere un oggetto in una busta e darlo al corriere, questo flusso di lavoro lo si può comunque ottimizzare e digitalizzare in parte. Gli imbuti arrivano quando sopravvengono anomalie nelle spedizioni, pacchi che spariscono, consegne mancate, pacchi che arrivano rotti, clienti non presenti sul luogo della consegna, giacenze, rientri e chi più ne ha più ne metta, a quel punto scatta la situazione tipica con te o un collaboratore tra l'incudine del Cliente che vuole risposte ed il Martello del corriere che non ne da. Quando si sovrappongono più casi insieme il carico di lavoro diventa davvero importante. Non è una caso se diverse Aziende sospendono la ricezione di ordini molti giorni prima di Natale, non lo fanno perché i soldi gli puzzano ma perché vogliono evitare guai quasi certi ed insoddisfazione dei clienti.

Gestione dei Resi da ripensamento:
Pochi ci pensano prima di imbattersi in questa casistica (più frequente di quanto si possa immaginare), la si liquida mentalmente con un "vabbè lo rimetto in vendita" ma non è propriamente così perché quando rientra un prodotto da reso per ripensamento bisogna effettuare una valutazione atta a capire se il prodotto è ancora vendibile o va svalutato (aldilà dell'integrità prodotto in se, la scatola in molti casi risulterà danneggiata o dal doppio trasporto o dall'apertura da parte del cliente), pulirlo o ricondizionarlo se serve, gestire la pratica di rimborso e battagliare con il corriere se ci sono danni da trasporto importanti.

Rotture e Garanzie:
Lo abbiamo visto sopra, le responsabilità di un prodotto ricadono tutte sul venditore, inclusi i costi di trasporto per il rientro, nel migliore dei casi, ovvero dove non perderai soldi, dovrai comunque gestire la pratica per ottenere un rimborso o una sostituzione in garanzia dal fornitore.

Questi sopra sono alcuni aspetti dell'operatività di un eCommerce, abbiamo raccolto i più impattanti ma ci sono altre sfumature che talvolta possono dipendere dal mercato di riferimento.

L'outsourcing:
Tutti gli aspetti che abbiamo evidenziato sinora contribuiscono a complicare non poco la gestione di un progetto eCommerce, per questo motivo sempre più Aziende più o meno strutturate (ad esempio anche piccole catene di negozi che vogliono affiancare un progetto eCommerce alla vendita offline) si stanno rivolgendo ad agenzie che curano tutti questi aspetti. L'outsourcing dell'operatività di un negozio online sta diventando una realtà sempre più affermata in tutto il mondo. I vantaggi sono molteplici:

• Si affidano tutti i processi a team di professionisti che garantiscono elevati standard di qualità in ogni aspetto
• L'Azienda si libera di ogni impegno interno senza dover integrare nuovi processi o rimodellare tutto internamente, semplicemente continua a fare quello che fa oggi senza scossoni di alcun genere
• L'Azienda risparmia denaro: Gestire quello che abbiamo visto sopra richiede personale aggiuntivo per giunta formato appositamente
• Non ha i problemi di dover gestire picchi o stagionalità con aumento o diminuzione di personale al bisogno

Se gestire l'operatività di un negozio online è uno dei punti dolenti di un progetto di questo tipo Aziende come la nostra hanno la risposta, se vuoi saperne di più visita la nostra pagina dedicata all'assistenza operativa per eCommerce a Roma.

Realizzare un eCommerce e non investire in visibilità non ha molto senso, è come aprire una piccola officina di riparazione in un garage condominiale e non dirlo a nessuno. Puoi avere i prodotti migliori del mondo, un layout nel sito stupendo, condizioni di vendita migliori di altri e vantaggi competitivi enormi ma questi aspetti vanno comunicati ed esposti in bella vista.

Ogni settore su internet vede molti competitor contrapposti oltre che a distanza di un clic l'uno dall'altro. La visibilità non è un'opzione e non è una spesa promozionale una tantum quanto piuttosto una serie di iniziative costanti strategicamente collegate tra di loro. Abbiamo spacchettato alcuni argomenti legati alla visibilità ma ci pare corretto partire dalle primissime fasi, cioè il momento in cui iniziamo il percorso che deve trasformare un eCommerce da sogno ad Azienda così analizziamo anche un luogo comune.

Basta guardarsi in giro, moltissimi promettono da anni (anche a fronte di investimenti oggettivamente risibili) viralità, esplosione delle vendite ed incassi stellari. Visto e considerato che qualunque Azienda con un eCommerce ha assunto Social Media Manager o Agenzie e tentato questa strada almeno una volta la domanda spontanea che sorge è: Come mai non sono diventati tutti ricchi sfondati? E poi, la viralità si trasforma SEMPRE in fatturato o i milioni di views sbandierati talvolta rimangono solamente una vanity metrics?

La leggenda della copertura organica infinita:
L'idea che basti pubblicare tre post alla settimana sulla pagina Facebook Aziendale per portare traffico allo store e riempirsi di ventite è (come per il dropshipping) un retaggio del 2012 (noi c'eravamo). Oggi la copertura organica delle pagine business è ridotta a percentuali da prefisso telefonico (spesso sotto l'1-2% dei propri follower). Le piattaforme Social sono di AZIENDE PRIVATE CHE VENDONO SPAZI PUBBLICITARI non di associazioni benefiche: Se non paghi sponsorizzate i tuoi post (soprattutto quelli con finalità promozionali evidenti) non vengono mostrati neanche ai follower (attenzione a questo passaggio perchè è la realta non una sparata da blog), i Social non hanno alcun interesse a darti gratis quello per cui richiedono soldi. Allora come fanno quelli che ce l'hanno fatta? Hanno spostato il focus sulla produzione di contenuti utili o fortemente intrattenenti per gli utenti (quindi comodi alle piattaforme che vogliono tenere gli utenti incollati al loro interno) e lo hanno fatto per periodi molto lunghi con grande dispendio di energie.

I Social non sono un Catalogo Prodotti:
Le persone non aprono Instagram per vedere la foto in studio di un bullone con il prezzo promozionale. Apparire nei social significa accettare le regole del gioco, produrre con costanza e per lunghi periodi contenuti capaci di intrattenere, educare, risolvere problemi, mostrare il dietro le quinte della produzione, spiegare come utilizzare un prodotto, raccogliere le video-recensioni reali dei clienti soddisfatti e mostrare la faccia di chi c'è dietro l'Azienda.

Il Social Customer Care (La piazza pubblica):
I social sono diventati un canale di riferimento per chi ha dubbi prima dell'acquisto oltre ad essere una cassa di risonanza per un cliente che ha avuto un problema con un ordine. Commenti negativi non gestiti o cancellati possono minare le prestazioni di una pagina che investe centinaia e centinaia di euro al mese. Presidiare correttamente i social significa rispondere con prontezza, professionalità e garbo a messaggi privati o commenti pubblici trasformando potenziali obiezioni in dimostrazioni di efficienza e serietà.

Come già scritto in precedenza inizialmente ti troverai nella condizione di avere poca visibilità dai canali Social (questo ovviamente non vale per chi ha già un attività fisica e li presidia correttamente già da tempo) in quanto le pagine saranno nuove, nello stesso tempo un nuovo sito impiegherà tempo a posizionarsi nei motori di ricerca quindi non puoi aspettarti traffico organico da Google. Se vuoi spingere da subito non hai alternativa, devi pagare per le visite sperando di ottenere più vendite possibili e ci sono 2 strade primarie che vediamo sotto. Prima però apriamo una micro parentesi e spieghiamone rapidamente il funzionamento generale, le piattaforme pubblicitarie lavorano ad asta, più Aziende competono per la stessa nicchia più il costo sale.

Google ADS:
Attraverso le campagne collegate alla ricerca ed allo shopping di Google (ad esempio) si intercettano utenti che stanno attivamente cercando quel prodotto in quel momento. Il tasso di conversione è solitamente discretamente alto perché il bisogno è già espresso ed il prezzo è visibile, questi aspetti sono positivi ma, siccome lo sanno anche i tuoi competitor il Costo Per Clic (CPC) sulle parole chiave ad alta intenzione d'acquisto può essere molto elevato a causa della competizione con essi.

Meta Ads e Social Ads (Creare la Domanda):
Sui social il contesto cambia, l'utente sta cazzeggiando, guardando video o interagendo con gli amici quindi il tuo reel sponsorizzato interrompe un flusso introducendo un prodotto, se la campagna è ben strutturata può sicuramente succedere che un utente clicchi il link, tuttavia ancora non ha maturato un intenzione di acquisto. Per questi motivi i tassi di conversione dei Social sono decisamente più bassi ed i costi di riflesso possono essere minori.

Campagne a pagamento nelle chat AI:
Non sono chiari ancora i meccanismi ma è notizia nell'aria da un po' ed in questo periodo (nel mentre stiamo scrivendo questo articolo) arrivano le prime conferme, diventeranno realtà a breve anche in Italia.

Comparatori di prezzo ed affiliazioni:
Esistono decine di comparatori di prezzo e sistemi di affiliazione in cui puoi mostrare uno o più prodotti a fronte del pagamento di un costo per ogni visita generata sulle tue pagine, è un mondo particolare che affronteremo più avanti in un articolo dedicato perché può essere una buona fonte di traffico se ben gestito.

In tutti i casi, comunque, non basta che un cliente entri nella pagina di un prodotto, se la pagina prodotto sarà scarna, lenta a caricarsi, non comunica fiducia e/o addirittura a valle nel carrello ci sono troppe cose da fare molto probabilmente il potenziale cliente la lascerà prima di aver acquistato… ma la visita la pagherai comunque. Questa parte finale serve a sottolineare che un processo di vendita inizia si da una sponsorizzata, ma per concretizzarsi deve passare attraverso una pagina prodotto ed un checkout rapido, sono aspetti concatenati che fanno la differenza tra una vendita ed un abbandono.

La SEO per un negozio online è differente dalla SEO per un blog o per un sito vetrina. Non parliamo di scrivere articoli di contorno ad uno o più servizi per tentare la scalata dei risultati di ricerca, bensì di strutturare una vera e propria architettura dell'informazione capace di intercettare gli intenti di ricerca dei potenziali clienti.

Chiusa la parentesi torniamo al focus e sotto vediamo alcuni aspetti.

Architettura del catalogo ed albero delle categorie:
Il primo errore commesso da chi crea un eCommerce è sottovalutare l'importanza della struttura delle categorie. Categorie e sottocategorie di prodotti devono rispecchiare il modo esatto in cui gli utenti cercano i prodotti online.

Cannibalizzazione:
Un catalogo con centinaia di prodotti e decine di varianti (colore, taglia, materiale, fascia di prezzo) genera migliaia di combinazioni di URL. Se questi parametri non vengono gestiti bene il motore di ricerca si trova sommerso da contenuti duplicati, disperdendo autorevolezza del sito.

Il crawl budget:
Questo è un aspetto poco conosciuto ma vale un paragrafo. Google legge, indicizza e posiziona le pagine del tuo eCommerce grazie ad un software che le scansiona mediante dei bot, tuttavia, per il motore di ricerca l'invio sistematico dei bot e la scansione del tuo catalogo è un costo, ogni singola pagina è un costo perché mandare un bot a scansionare una pagina (ed elaborarla) è un operazione che consuma risorse (un server che gira consuma corrente). Ripetere questa operazione per miliardi di miliardi (di miliardi di miliardi etc) di pagine esistenti nel web ogni giorno o anche ogni settimana non è sostenibile finanziariamente. Di conseguenza ad ogni sito in generale Google assegna un crawl budget, ovvero un budget di bot disponibili per la scansione, più il sito ha autorità ai suoi occhi più questo budget sarà elevato.

Quindi (ed è un bene saperlo), se il tuo eCommerce ha 5.000 prodotti che con le varianti arriva a 30.000 referenze e bassa autorità probabilmente verrà scansionato (quindi indicizzato) solo per una minima parte (pagine o schede prodotto). Ma non finisce qui, se la struttura del tuo sito eCommerce contiene errori (tecnici) o percorsi male impostati le operazioni che i bot devono compiere saranno più complesse quindi più costose, viene da se che questo aspetta produrrà una ulteriore riduzione del budget.

Le schede prodotto:
Scaricare il file CSV del fornitore e importare migliaia di descrizioni identiche a quelle di altri 200 e-commerce è il modo più rapido per essere ignorati da Google (lo abbiamo visto sopra nel Dropshipping). La SEO in una scheda prodotto richiede testi unici, metatag distintivi, ottimizzazione delle immagini per la velocità di caricamento ed una serie ulteriore di dettagli.

Un blog interno a supporto di alcuni prodotti ed alcune chiavi specifiche:
Ne abbiamo parlato in precedenza nel terzo capitolo in merito alla B2C quindi non torniamo su questo aspetto.

La SEO è un investimento faticoso ed a lungo termine perchè richiede mesi per dare i primi frutti, ma arrivati a regime porta un flusso costante di traffico qualificato con un costo per singola visita pari a zero. Se vuoi comprendere a fondo le logiche che ci sono sietro alla SEO ed hai altro tempo da dedicarci ti invitiamo a visitare la nostra pagina che contiene tutta la storia degli algoritmi di Google dal 2003 ad oggi.

La SEO è la disciplina che ha governato le visite organiche di una pagina web in generale negli ultimi vent'anni, la GEO è la novità con cui dobbiamo bisogna confrontarsi oggi. L'avvento degli assistenti basati su Intelligenza Artificiale (Google Overviews, Gemini, ChatGPT, Perplexity etc) sta cambiando parecchio il modo in cui le persone cercano e acquistano prodotti online ed ancora oggi non conosciamo l'impatto che avranno in futuro.

Parole chiave e risposte sintetiche:
Gli utenti non cercano più soltanto "migliori racchette da tennis", ma formulano domande tipo "Qual è la migliore racchetta da tennis per un giocatore che soffre di gomito del tennista sotto i 150 euro?". Le chat AI rispondono citando ed evidenziando le fonti e i prodotti ritenuti più autorevoli. La differenza rispetto al motore di ricerca è che non ci sono decine di link in una lista molto lunga che un utente può andare a vedersi ma pochi ed autorevoli (secondo la IA) risultati.

Come ci si posiziona nella GEO:
Siamo agli inizi e come per tutti gli inizi ci sono ancora zone d'ombra, tuttavia qualcosa stiamo già scoprendo, in linea di principio incrociano più fonti relative ad un'Azienda ed analizzano i contenuti in maniera differente seppur avendo diversi aspetti in comune con gli algoritmi dei motori di ricerca. L'unica certezza è che come con Google ci dobbiamo aspettare dei cambi di rotta in corsa nei parametri per affinare sempre di più questi strumenti.

Siamo giunti anche al termine di questo denso capitolo, come hai constatato ci sono molteplici aspetti da considerare più uno, le tendenze attuali dei colossi tech mondiali (qualcuno deve pur dirtelo) si spostano sempre più verso la monetizzazione dei contenuti, quindi verso sponsorizzazioni in cambio di visibilità.

Abbiamo analizzato molti aspetti di un eCommerce (in maniera piuttosto cinica) con lo scopo di mettere a nudo molti aspetti poco considerati in ambito di progetto, ora passiamo ad un capitolo fondamentale e parliamo di un aspetto che può far cambiare marcia a qualunque progetto online in generale. Nel corso degli ultimi 15 anni è passata molta acqua sotto i ponti del digitale, oggi strutturare un sistema di tracciamento avanzato delle performance è diventato accessibile anche piccole medie imprese.

Ma perché è fondamentale? Se la visibilità è fondamentale un sistema di analisi è un radar che consente di pilotare il progetto non a sensazione ma in base a numeri, margini e matematica applicata al web marketing. Il rapporto costi/benefici di implementazione e gestione di un sistema di analisi delle performance in un eCommerce rende il non adottarlo un errore importante. Il fatto sconcertante che abbiamo rilevato in tanti anni di attività nel settore è che in molti casi un Impresa non lo adotta per semplice pigrizia, come se dedicare qualche minuto al giorno alla sostenibilità ed alla crescita sana di un progetto Aziendale fosse un peso anziché un opportunità.

Lo abbiamo detto in apertura, sono i numeri che contano, tutto il resto è percezione e sensazione. Anche le intuizioni più illuminanti possono essere supportate e spinte all'inverosimile se vengono integrate in processi analitici.

La fattibilità in tempi di grande accessibilità:
Già detto poche righe sopra ma lo ribadiamo, all'alba di internet determinati modelli di analisi erano appannaggio solo di grandi Aziende perché richiedevano infrastrutture che non esistevano e concetti (o modelli matematici) poco conosciuti a causa dei grandi limiti tecnologici. Oggi il mondo è cambiato, tutto è a disposizioni di tutti, la sfida non è più reperire la tecnologia bensì configurarla e personalizzarla sulle esigenze Aziendali.

Ma rimaniamo sul nostro focus che è l'eCommerce e vediamo alcuni modelli e/o sistemi di tracciamento che aiutano chi affronta la vendita online analizzandone potenzialità e sfide.

L'Esperienza Utente:
Esistono strumenti di analisi comportamentale molto potenti, giusto per citarne alcuni parliamo di mappe di calore, registrazioni delle visite anonimizzate, funnel di navigazione etc. Se 10/15 anni fa si tirava ad indovinare per capire dove un utente poteva bloccarsi in una pagina web, oggi si può vedere con chiarezza (ad esempio) dove tenta di cliccare testi o immagini pensando di trovare un link, dove esita, dove si concentra maggiormente, dove durante il checkout trova un elemento di frizione ed abbandona l'acquisto e tante altre cose.

Infrastruttura di tracciamento con piattaforme pubblicitarie:
Il classico "Pixel di FB" oggi non è più preciso come un tempo. Sempre più browser hanno blocchi nativi (o inseriti attraverso estensioni dagli utenti stessi) sui tracciamenti tradizionali (Client-Side), anche quando correttamente anonimizzati, il risultato è che di media si perde per strada il 30/40% dei dati. La soluzione moderna risiede nella configurazione di sistemi che tracciano prima rispetto al browser (Server-Side), sarà infatti il server del tuo eCommerce a dialogare con le piattaforme pubblicitarie garantendo dati completi e conformità legale con il GDPR.

Sistemi di business intelligence al servizio dei dati:
Oggi è possibile integrare dashboard aggregative che contengono ed incrociano tutti i dati possibili ed immaginabili, per giunta estratti automaticamente dalle fonti che una volta richiedevano estrazioni manuali. Tutti i dati confluiscono in un unica lavagna interattiva che in tempo reale analizza e restituisce in maniera semplice e leggibile da chiunque l'andamento di un'Azienda o di un progetto in maniera personalizzata e su misura delle esigenze reali. Se vuoi saperne di più su questo argomento visita la nostra pagina dedicata alla realizzazione a Roma di sistemi di controllo di gestione Aziendali.

Distinguere le illusioni dalla cassa con i KPI
Esistono decine e decine di metriche possibili, alcune proposte dalle piattaforme pubblicitarie stesse, che in molti casi non hanno valore o se ne hanno è marginale, un esempio di queste metriche sono le vanity metrics e comprendono visite al sito, impression, like, visualizzazioni ed altro, raccontano una parte della storia ma non riempiono la cassa. Contestualizzare bene le metriche concentrandosi su quelle poche che effettivamente determinano il successo un impresa (fatturato, utile etc) è strategia di analisi che non disperde i dati. Qui entrano in gioco gli indicatori di performance (KPI), un'Azienda dovrebbe averne pochi e chiari per favorire la fruizione stessa delle analisi.

Tasso di conversione:

Il tasso di conversione mette in relazione due elementi consecutivi restituendo una percentuale dell'interazione tra essi, giusto per fare qualche esempio:

• Impressioni e clic su una pagina web dalla serp: Questo vale sia in organico sia per le campagne pubblicitarie su Adwords, si misurano le volte in cui una pagina viene mostrata nell'elenco di Google e la si rapporta alle volte in cui un utente esegue l'azione di cliccare ed entrare nella pagina (la conversione), questo dato aiuta a comprendere attraverso dei test quanto la descrizione sotto il titolo di pagina è efficace ed ottimizzarla al fine di far crescere le azioni.
• Impressioni e clic di un post sponsorizzato: La regola rimane la stessa così come gli elementi da mettere in relazione, impressioni (le volte in cui il post viene visualizzato) e clic. Anche lo scopo rimane identico, testare ed ottimizzare immagini e testi del post per aumentare il numero dei clic rispetto alle impressioni.
• Navigazione di una pagina ed acquisto: Questa è una conversione di livello superiore, si mettono in relazione il numero delle volte in cui una scheda prodotto viene visualizzata rispetto al numero delle volte in cui un utente effettua un acquisto, il fine è quello solito, aumentare la percentuale delle azioni ottimizzando la scheda.
• Impressioni di una campagna e numero di acquisti: Questo è un dato complessivo, misura la portata globale di una campagna bypassando i passaggi intermedi visti sopra.
• Mail marketing: Il numero di vendite ottenute rispetto al totale delle mail inviate, in questo caso i fattori in gioco sono diversi.

Valore medio di carrello:
Questo tasso ricalca un sistema di analisi nato nei supermercati e nei grandi magazzini decine di anni fà, semplicemente calcola il fatturato medio di un singolo ordine.

Costo di acquisizione di un cliente:
Lo abbiamo ampliamente trattato in precedenza quindi non serve parlarne di nuovo.

Lifetime value:
Misura fatturato o margine generato da un singolo cliente nell'arco di tutta la sua relazione con un negozio online attraverso acquisti ripetuti nel tempo, per capirci meglio un cliente che acquista materiali di consumo avrà una ciclicità di riacquisto che aumenta questo dato, se invece il cliente acquista un prodotto che non prevede riacquisti lo diminuisce. Il lifetime value è un dato molto importante di cui tenere conto.

ROAS:
Il ROAS, ritorno sulla spesa, misura il fatturato generato dalla pubblicità diviso per la spesa pubblicitaria. È una metrica che serve ad ottimizzare una campagna ma non buona per validarla in generale perché non tiene conto dei costi di prodotto.

POAS:
Il POAS, profitto sulla spesa, misura invece la spesa pubblicitaria rispetto al profitto lordo effettivo (si calcola quindi sul margine di contribuzione dei prodotti e non sul fatturato) generato dalle vendite.

ROI:
Come abbiamo visto appena sopra il ROAS misura le campagne ed il POAS misura il margine lordo rispetto ai soli costi pagati alle piattaforme pubblicitarie. Entrambi questi strumenti però non mettono in relazione la totalità di un investimento (costi pubblicitari, consulenze, realizzazione di landing page specifiche o altro) con l'utile generato. Una campagna pubblicitaria per un eCommerce potrebbe avere ROAS e POAS positivi con ROI negativi.

Per concludere:
Un progetto eCommerce non si esaurisce con la sua pubblicazione ma ha bisogno di essere affinato/ottimizzato nel tempo sotto diversi aspetti. Analizzarne le performance attraverso i numeri consente di intraprendere strade virtuose prendendo decisioni informate.

Quando si decide di aprire un eCommerce uno dei primi temi su cui ci si confronta con un Agenzia o un freelance è la piattaforma da utilizzare, avrai sicuramente sentito parlare dei vari Shopify, WP + Woocommerce, Prestashop e Magento, queste sono le piattaforme più conosciute ed utilizzate e sono tutti CMS (sistemi di gestione di contenuti), lo scopo di questo capitolo è evidenziare quelli che secondo noi sono i punti di forza e le debolezze dei vari sistemi integrando anche lo sviluppo custom (sviluppo da zero di tutta l'architettura).

Prima di immergerci nelle varie opzioni è doveroso spiegare quali sono le differenze tra un CMS ed uno sviluppo custom. Come abbiamo appena scritto sopra un CMS è un sistema di gestione di contenuti, ma cosa significa? Sostanzialmente un CMS mette a disposizione tutta la tecnologia base di un software eCommerce funzionante con al suo interno tutti gli elementi strettamente necessari (scheda prodotto, sistema di alberatura delle categorie, checkout, pagina utente, mail transazionali ed altro) e collega i flussi con precisione, attenzione, non stiamo parlando di temi grafici, layout, colori etc ma di motore sotto il cofano, quello che si vede meno. La differenza in un progetto custom è che si parte da zero, quindi anche questi elementi base vanno sviluppati uno per uno, quindi il confronto sta nel costo finale del sito perché adottare un CMS permette di risparmiare un grande numero di ore di lavoro che si possono destinare ad affinare altri dettagli.

Rimanendo sul tema CMS riteniamo importante confutare un concetto che viene fuori in una sorta di guerra di religione tra sviluppatori, non è vero che un CMS è pieno di bug, non sono sicuri, è lentissimo, distrugge la SEO e fa siti tutti uguali, i quattro CMS citati sopra sono dei colossi con uno storico importante dietro le spalle, la discriminante è quindi come li si configura e sviluppa.

Certamente (ad esempio) se scegliamo WP + Woocommerce e ci piazziamo sopra uno dei tanti template pronti da poche decine di euro (che nascono per gestire decine di casistiche laddove al tuo eCommerce basta coprirne 4) il sito risulterà:

• Molto più pesante perché genera codice e richieste assolutamente inutili rispetto alle reali necessità aziendali
• Meno sicuro ma non per via del CMS, piuttosto del template che viene realizzato e lasciato all'abbandono (in molti casi) senza occuparsi di aggiornarlo con patch di sicurezza di fronte a potenziali nuove vulnerabilità
• Uguale a tanti altri, quel template costa poco perché viene distribuito in migliaia di copie
• Meno performante lato SEO, un template deve gestire molte casistiche ed essere duttile per poterlo vendere a chiunque, di conseguenza anche per i BOT di Google servirà extra lavoro per analizzare le pagine e ripulire ridondanze, se ricordi quanto scritto sopra sul budget di Google per le scansioni capisci dove si forma un imbuto
• Citiamo solo alcuni aspetti ma ce ne sono altri

Se invece prendiamo il motore grezzo che un CMS ci mette a disposizione e costruiamo intorno l'architettura necessaria non con dei template, bensì in maniera customizzata, avrai a disposizione una struttura tecnologica performante con il risparmio di ore ed ore di sviluppo, in sostanza parliamo di un ibrido, il meglio dei due mondi CMS e Custom code.

In merito a quanto scritto appena sopra (teniamo a precisarlo) non diciamo che il custom code non ha punti di forza perché diremmo una castroneria… Diciamo solo che non serve sempre.

Ma buttiamo un occhio sulle soluzioni di mercato migliori (senza tifo) guardando a sostenibilità economica, gestione quotidiana e scalabilità di progetto.

Shopify è il modello eCommerce SaaS (Software as a Service) per eccellenza. Non acquistate un software, pagate una licenza d'uso per una struttura già pronta su server proprietari di Shopify stessa:

Vantaggi:
Tempi di messa online estremamente ridotti (sei online in poche ore volendo).
Nessuna gestione dell'infrastruttura server.
Aggiornamenti e sicurezza gestiti a monte dalla piattaforma.
Checkout integrato e nativamente ottimizzato per l'esperienza mobile.

Svantaggi:
Costi nel lungo termine: Oltre al canone mensile fisso, la piattaforma (se non si utilizza il loro gateway di pagamento) trattiene una percentuale di commissione su ogni ordine. Inoltre se avrai bisogno di funzionalità specifiche o particolari potrai ottenerle solamente installando app dal loro store ciascuna con il proprio abbonamento mensile ricorrente. Se un progetto cresce nel giro di pochi mesi il costo fisso mensile può lievitare notevolmente.
Non possiedi nulla: Stai pagando per una licenza d'uso, non possiedi un eCommerce ma ne hai uno a disposizione finchè paghi. Se da un lato è vero che non hai dovuto investire praticamente nulla per partire dall'altro non hai un tuo Asset Aziendale, nel momento in cui smetti di pagare non hai più nulla, se invece investi all'inizio il software sarà tuo, basterà mantenere dominio ed hosting che in molti casi equivale a poche decine di euro l'anno.
Layout blindati: La struttura di Shopify è molto rigida in tal senso, puoi selezionare dei template grafici, brandizzarli e modificare pochi aspetti delle pagine.

Quando funziona: Quando c'è bisogno di validare rapidamente (oltre che economicamente) un progetto e quando non si hanno competenze tecniche di alcun genere.

WooCommerce è un estensione che aggiunge un eCommerce a WordPress, il CMS open-source più diffuso al mondo.

Vantaggi:
Tutto è tuo: La proprietà del sito, del codice e del database dei clienti è tua al 100%. Non ci sono abbonamenti mensili, non si pagano commissioni sulle vendite alla piattaforma e puoi scegliere il gateway di pagamento che preferisci.
La flessibilità è totale: WooCommerce si installa dentro WordPress che per sua natura è il CMS più flessibile in assoluto.
Layout senza confini: Non ci sono confini dal punto di vista grafico, puoi ottenere qualunque cosa.
Funzionalità aggiuntive: In WordPress in generale si ha il controllo totale del software, questo aspetto rende possibile integrare funzionalità di ogni genere attraverso dei plugin aggiuntivi o soluzioni di codice personalizzate (queste ultime sono preferibili)

Svantaggi:
Necessità di competenze anche minime nello sviluppo: Se il sito eCommerce viene realizzato con dei template ed affogato di plugin scadenti o non aggiornati diventa lento, vulnerabile agli attacchi informatici e instabile nei processi di cassa.
Sicurezza: In linea di principio WordPress se realizzato bene e tenendo conto di alcune best practice specifiche è molto sicuro, tuttavia rimane il CMS con più installazioni attive al mondo, questo aspetto fa si che chi fa hackeraggio preferisce investire del tempo a cercare falle di sicurezza in WordPress perché una volta individuata la platea di software dove applicarla è molto più ampia rispetto ad altre. Un po' come succede con Windows a cospetto di Mac, ad un hacker conviene cercare soluzioni per windows che detiene il 71% del mercato rispetto al Mac che sta al di sotto del 15%.
Grandi cataloghi: WooCommerce è un estensione che aggiunge funzionalità a WordPress il quale nasce in origine per il blogging e non per la vendita online, di conseguenza se il catalogo cresce parecchio in termini numerici il software (a meno di pesanti ottimizzazioni ed utilizzo di server molto potenti) inizia a soffrire in termini di velocità.
Backoffice: Il backoffice di WooCommerce non è fatto per gestire grandi numeri, la gestione di catalogo e vendite (a meno che non si interviene con modifiche ad hoc) non la possiamo definire rapida ed efficiente in termini di impegno richiesto.

Quando funziona: Soprattutto quando c'è bisogno di layout cuciti su misura senza compromessi di alcun genere e si cerca una soluzione molto semplice da imparare ad utilizzare. Particolarmente ideale per store con pochi prodotti, in quei casi l'estrema flessibilità è un arma importante per la conversione.

PrestaShop è un CMS open-source come WordPress ma viene ideato e nasce esclusivamente per gestire il commercio elettronico.

Vantaggi:
Struttura nativa: Prestashop è pronto ed ottimizzato per la vendita online.
Backoffice: Il fatto di essere un prodotto nativo si riflette anche sui flussi di gestione interni di catalogo e vendite, il pannello di controllo è pressoché completo ed estremamente organizzato.
Rapidità: In termini di rapidità di navigazione si distingue in maniera particolare rispetto agli altri CMS (anche in hosting di fascia medio bassa), il codice è estremamente pulito.
SEO: Sotto il profilo SEO pulizia di codice e performance elevate si riflettono positivamente sul posizionamento medio nei motori di ricerca.

Svantaggi:
Layout rigidi: Al fine di preservare le performance personalizzare i layout di Prestashop è possibile ma non è per tutti.
Moduli aggiuntivi: I moduli per aggiungere funzionalità sono tutti a pagamento e talvolta con costi non banali.

Quando funziona: Prestashop è un ottima scelta per Aziende con cataloghi importanti (anche con diverse migliaia di articoli) che necessitano di gestione avanzata di magazzino e varianti ma non hanno a disposizione budget per infrastrutture di classe superiore.

Magento (di proprietà di Adobe) è una piattaforma destinata a grandi volumi ed architetture complesse.

Vantaggi:
Potenza di calcolo eccezionale: Con Magento si possono gestire con semplicità multi store internazionali con integrazioni native per ERP complessi ed una gestione strutturata di listini multi livello, vendite, utenti, magazzino ed altri aspetti senza confini di alcun genere.

Svantaggi:
Costi di sviluppo e manutenzione: Se Prestashop è possibile ma non per tutti Magento è per pochi, servono competenze verticali e grande conoscenza del CMS per metterci le mani, servono figure Senior che lavorino costantemente al progetto.
Requisiti dei server: Magento non gira su hosting condivisi da pochi spicci, servono server dedicati molto costosi.
Licenza annuale versione enterprise: Solamente di licenza annuale la soluzione enterprise ad oggi parte da circa 20.000€.

Quando funziona: Magento è un prodotto esclusivo per grandi Aziende con prodotti e fatturati consolidati con cataloghi molto grandi e processi B2C e B2B articolati. Utilizzarlo per startup o progetti da validare è un suicidio finanziario.

Qui non ci dilunghiamo molto, sicuramente (se lo sviluppo è in mano a professionisti) il prodotto finale avrà prestazioni velocissime, sicurezza massima ed un abito cucito sartorialmente sulle esigenze Aziendali sotto tutti gli aspetti. Tuttavia il costo di sviluppo sarà molto elevato e sarai legato indissolubilmente all'agenzia o allo sviluppatore che ha scritto quel codice, quindi modifiche, aggiornamenti o correzione di errori richiedono l'intervento esclusivo di chi ha realizzato la piattaforma.

Quando funziona: Grandissimi store con numeri davvero importanti, grandi Marketplace o realtà che gestiscono flussi talmente particolari da non essere riconducibili a nessuna piattaforma esistente sul mercato senza effettuare interventi molto pesanti.

Non esiste quindi la soluzione a tutto, esistono soluzioni da preferire ad altre in base alle esigenze Aziendali, la scelta che viene fatta inizialmente avrà un impatto determinante su sostenibilità e scalabilità di progetto.

Automatizzare flussi e processi migliora le performance e la vita di chi lavora ad un progetto, talvolta però (soprattutto quando il budget è ristretto) possono frenare la crescita del progetto stesso, ed è il caso della quasi totalità dei nuovi progetti. In molti casi abbiamo avuto richieste di store zeppi di automatismi tipici di negozi online che gestiscono buoni volumi di vendita ed il fatto in se non è strano, ma se consideriamo che nella stragrande maggioranza dei casi ci trovavamo di fronte a progetti non validati sul mercato di Aziende non strutturate le richieste diventavano da valutare attentamente.

Ma perché le consideriamo in determinati casi da valutare? Sotto proviamo ad analizzare alcuni automatismi o funzionalità che spesso vengono implementate per potenziare un eCommerce rapportandole ad un nuovo store il cui scopo iniziale è costruire la base clienti per poi aumentare e consolidare buoni volumi di vendite.

Gestione del Catalogo:
Se avete un catalogo iniziale di 50, 100, 150 prodotti, investire in automatismi per l'importazione automatica dei dati o in sincronizzazioni complesse è una sovra progettazione inutile. Quei prodotti si inseriscono ed aggiornano manualmente in pochi giorni. I soldi risparmiati possono essere investiti in ADS, nel momento in cui il catalogo prodotti cresce e la sua gestione si fa complicata si automatizzano i processi.

Fatturazione ed Amministrazione:
Se nei primi mesi di vita dello store bisogna generare 5 o 10 fatture al mese integrare eCommerce e gestionale aziendale non è una buona idea. Quando i volumi saliranno a diversi ordini al giorno da fatturare l'automazione diventerà una necessità economica perché farà risparmiare ore di lavoro al personale. I soldi risparmiati possono essere investiti…

Spedizioni:
Gestire manualmente le spedizioni (prenotazione del corriere, produzione etichetta etc) nei primi tempi è una scelta intelligente per svariati motivi ma soprattutto se non si è mai lavorato con i corrieri, non di rado infatti nuovi eCommerce cambiano corriere nei primi tempi. Inutile automatizzare o integrare software di gestione dei trasporti per poche spedizioni ed un rapporto con il corriere ancora non consolidato. I soldi risparmiati possono essere investiti…

Questi sopra sono alcuni esempi di flussi automatizzabili, ce ne sono altri ma è inutile inserirne altri in quanto il concetto dovrebbe essere chiaro. La regola da seguire, in linea di principio, è avere proporzionalità tra investimento tecnologico e volumi di vendita o tempo effettivo risparmiato.

Un progetto eCommerce deve avere alla base una piattaforma con fondamenta solide e deve essere altamente scalabile, non deve necessariamente partire completa di tutto incluso il superfluo, questo vale anche per Aziende in grado di mettere a terra da subito progetti strutturati, in tal caso alcuni automatismi altamente prevedibili (e standard) a distanza di qualche mese vengono implementati, per tutti gli altri si attende la necessità e li si imposta sulla base di esperienze acquisite per renderli ottimali da subito.

Man mano che i processi si avvicinano al raggiungimento di limiti di carico strutturali si interviene con precisione chirurgica. Il risultato sarà una piattaforma realmente su misura delle esigenze di progetto con investimenti diluiti nel tempo che non tolgono ossigeno finanziario alla crescita delle vendite all'inizio.

Siamo arrivati alla fine di questo lungo viaggio. Tutto il percorso è stato pensato e scritto per sottolineare che un eCommerce non è una scorciatoia per fare soldi facili, piuttosto è un progetto d'Impresa con tutti i suoi pro e contro. Oggi ci si confronta con mercati maturi, concorrenza spietata, costi di acquisizione clienti alti ed aspettative degli utenti molto elevate.

Questo non significa che vendere online sia un'impresa impossibile anzi rimane un business molto solido e profittevole, a patto di farlo con consapevolezza, cognizione di causa, calcolatrice alla mano e determinazione (come per ogni Impresa). Pensa quindi al tuo eCommerce come fosse un cantiere permanente, mantieni una struttura snella e preserva la liquidità per acquisire mercati ma soprattutto… fai parlare sempre i numeri.

Buon lavoro e soprattutto, buone vendite!!!